DIPLOMADO HAVAS / UIA: PLANEACIÓN Y CONTRATACIÓN DE MEDIOS

Análisis del consumidor: Punto de partida para la elaboración de las estrategias y planes de medios

2007-11-06T08:01:11+00:00

La planeación de medios existen dos modelos. El primero (básico) es la Medición de audiencia y consumo de medios. El segundo es el avanzado que es el Entendimiento de consumidor en la cual interviene (la interacción y la integridad de los medios); y las tendencias de los insights.

Análisis del consumidor: existe la gestión de relaciones que requirieren profundidad, conocimiento y las que están en constante cambio. Se realiza una segmentación de la fuente de la información se hacen estudios de información cualitativa e información cuantitativa formando una calidad o fuente de datos.

Aplicación para la ejecución consta de tres formas. Entender cual es la segmentación, mantenerla simple posible y hacerla práctica que se pueda aplicar a la realidad.

Criterios de segmentación significa que es la elección que deberá relacionarse con los KPI´S de la marca son los que conforma los conocimientos, actitudes y comportamiento de un producto.

Priorizar segmentos se basa en el porcentaje, en el crecimiento del producto, en quienes son y cual es su presupuesto y con el valor de la potencia del producto.

Insights es la interpretación es lo que sucede en el cerebro de una persona que usa una clave que transmite entendimiento.

Bibliografía
Compartimiento del consumidor. Hawkings. Ed. Mc Graw Hill.

Comportamiento del consumidor conceptos y aplicaciones. Delta Bitta. Ed. Mc Graw Hill.

Comportamiento del consumidor. Salomon. Ed. Mc Graw Hill.

Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Olson. Ed. Mc Grawhill.

Comunicación dirigida

2009-02-13T15:26:20+00:00

La comunicación dirigida se basa en la interactividad. Increíblemente marcas de prestigio, locales o nacionales todavía no creen en los medios interactivos; hecho contradictorio dado que sus directivos utilizan este tipo de medios en su vida diaria.

A pesar de que los medios interactivos forman parte de la vida diaria de muchas personas, todavía hay sectores que utilizan poco este tipo de medios, por lo cual no se sienten familiarizados, siendo un obstáculo para la realización de este tipo de publicidad.

El estado de MANTRA dentro de la comunicación dirigida se alcanza cuando hay armonía entre dos elementos clave: RELEVANCIA e INTRUSIVIDAD. La creatividad es un elemento importante para alcanzar relevancia, pero también hay que evitar la saturación de publicidad ante un consumidor, el cual puede molestarse o simplemente ignorar un mensaje.

Algunas de las ventajas más importantes de la comunicación dirigida son: Interactividad, Segmentación, Prueba de mensajes, Medición de comportamiento, Personalización, Construcción de marca, entre otras, que en general permiten una relación más cercana entre marca y público.

El BRIEFING es un término de origen militar que se refiere a un informe antes de realizar una acción. Se utiliza más en agencias creativas o de publicidad que en agencias de medios, y se orienta principalmente a la visión del producto, no tanto de los consumidores.

Con el briefing dan comienzo las campañas de comunicación, pero también es indispensable medir la medición de la comunicación dirigida, la cual puede realizarse a través de CTR (Métrica de interés medido por click) en el caso de sitios de Internet.

Leyes y reglamentos de publicidad

2007-11-06T08:01:11+00:00

Publicidad: es toda forma de comunicar realizado por personas física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o con el fin de promover de forma directa e indirecta la contratación de servicios derechos y obligaciones de bienes muebles e inmuebles

Elementos especiales: utiliza un medio de comunicación. Utiliza un ambiente comercial. Contratación de bienes, servicios, derechos o obligaciones. También va dirigido a un grupo indefinido por posibles compradores; así como es la comunidad de VGA. Establece relaciones entre los individuos vinculados a la oferta con la demanda y finalmente se trata de una forma de comunicación.

Publicidad peligrosa – publicidad engañosa: induce errores confusión (Ley Federal al Consumidor Art. 32). Atenta contra los derechos fundamentales como la dignidad de la persona. Es desleal porque conduce al competidor y menosprecia al competidor. Existe una fantasía subliminal es una ley que se prohíbe. Además que infrinja la normativa especifica.

Marco jurídico: Productos y servicios. Una parte muy importante es que constantemente existen cambios en la Ley de Publicidad. Además de que se realiza la Autorregulación son organismos que se hacen privadas.

Constitución de los Estados Unidos Mexicanos.

Tratados internacionales.

Reglamentos.

Oficiales y Circulables.

Normas técnicas: Normas ISO (Internacional Standard Organization) y Normas Oficiales (NOMs).

Algunas Leyes de la Publicidad más destacadas:

Bienes y servicios: Ley Federal de Profeco y Consumidor.

Radio y Televisión: Ley Federal de Radio y Televisión.

Espectáculos Públicos: Ley de Espectáculos Públicos del Distrito Federal.

Aeropuerto: Ley Federal de Aeropuertos.

Salud y Salud para el Distrito Federal.

Consumidor

Bancaria

Profeco.

Anuncios para el Distrito Federal.

Derechos y otras disposiciones fiscales.

Ley Cona: organismo conformado por autoridades de iniciativas privada y medios de comunicación que pretende a través del consenso dividir las diferencias entre los anunciantes.

Módulo 2: Estrategia y planeación de medios

2007-11-06T07:58:28+00:00

Junio 11: Entendiendo al consumidor. M.Montenegro/M.Matus.
Junio 13: El plan de marketing y brief de medios. M. Fernández
Junio 18: Creación de la estrategia de medios, Parte 1. E. Ramírez.
Junio 20: Creación de la estrategia de medios, Parte 2. E. Ramírez.
Junio 25: EJERCICIO/CASO PRÁCTICO.
Junio 27: Planeación de medios interactivos. M.Vázquez/G.Barrios/M.Carrasco.
Julio 2: Caso de éxito (medios interactivos). M.Vázquez/G.Barrios/M.Carrasco.
Julio 4: Teorías de la comunicación (enfocado a la planeación de medios). E. Ramírez.
Julio 9: Asesoría para resolución del caso práctico.
Julio 11: Presentación del caso práctico.

La Investigación en Medios y Empresas de Medicion de Audiencias

2008-10-24T23:41:22+00:00

Contar con una visión clara de la investigación de medios en México

En este tema-objetivo lo que se explico es la relevancia que se tiene para ejercitar la investigación como principal actividad generadora de información que esclarezca las incognitas publicitarias, las aplicaciones del Marketing, que evidencie en profundidad lo no conocido de las audiencias, que ayude a emerger los argumentos con los que los clientes y los empresarios queden satisfechos en una relacion de negocios, que ayude a conocer el lugar que ocupan hoy los distintos medios en Mexico, que describa detalladamente cual medio es el idoneo para la consumación de un negocio entre las partes interesadas en cuanto a la aplicación publicitaria, etcétera.

Tema visto en un contexto historico breve que esclarecio el por que del nacimiento de las agencias que hacen investigación de mercados asi como las agencias que hacen investigación de medios. Y de paso, las agencias publicitarias y de planeacion de medios como un repaso para recordar lo visto en sesiones anteriores.

Identificar las diferentes áreas / tipos de investigación de mercados

En este tema-objetivo lo que se explico fueron dos cosas 1) los dos tipos de investigación que son la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa. Y 2) los niveles en que se puede aplicar uno u otro o ambos tipos de investigacion responde al area a investigar, por ejemplo, se puede hacer investigación de los efectos y el impacto de un mensaje publicitario con un destinatario pre-elegido o target, tambien puede aplicarse cualquiera de estos dos tipos de investigación para conocer el propio target, o el medio idoneo para invertir en publicidad, la recordación de una marca, la penetración y posicionamiento de una marca, producto o servicio. Etcétera.

Ubicar el área de investigación de mercados en la que se encuentra la

En este tema-objetivo se dijo lo siguiente. La investigación de medios se encuentra en el área cuantitativa, es decir, son representativos de una población objeto de estudio.

Es decir, que la investigación de medios pasa a formar parte de la actividad en la investigación de mercados. En la investigación cuantitativa como ya se dijo.

Conocer a los principales actores, tanto organismos reguladores como proveedores del servicio.

En este tema-objetivo se abordaron a modo de lista nominal, las principales egencias de investigación de mercados y de medios asi como los organismos que controlan y regulan estas actividades.

Primero se dieron a conocer algunas de las mas respresentativas empresas-agencias de investigación de mercados. Cuya funcion, nutre en información a las agencias de medios asi como a las agencia de publicidad y de maercadotecnia.

Después se nombraron algunas de las agencias que hacen investigación de medios y se termino con la lista de los organismos reguladores.

Conocer los diferentes métodos de investigación de audiencias de medios (instrumentos de medición).

En este tema-objetivo se explicaron los dos metodos de la investigación. La investigación cualitativa y la investigacion cuantitativa.

De la cualitativa se dijo que las menos empresas de investigación de mercados y de medios se dedican a ello pero de las que si lo hacen, tanto su actividad como sus resultados fortalecen las investigaciones cuantitativas y sus resultados.

De la cuantitativa se dijo que es en la que mas egencias se encuentran compitiendo pues es, el analisis estadistico, la forma de analisis mas comun y conocida en el medio de las agencias de publicidad, de marketing, de mercados y de medios.

Asi, según cada metodo en la investigación corresponde un instrumento de investigación pero no se explicaron sus tecnicas, sino todo un paquete-modelo que, según cada agencia, ha innovado y patentado en un intento por optimizar la generacion de información que acerque a consumidores-usuarios y clientes-empresarios.

Terminologia de medios

2007-11-06T07:55:47+00:00

Audiencia: individuos que entran en contacto con un medio o vehículo en un periodo determinado en miles o en porcentaje se expresa (Universo).
Público objetivo (Target Group): conjunto de individuos sobre los que vamos a dirigir los esfuerzos mercadológicos (mercado dirigido por una meta) publicitario. Se define en función de variables socio-demográficos.
Variables sociodemográficas: sexo, edad, NSE Nivel Social Económico.
Universo: total de población de individuos.
Muestra: individuos seleccionados de manera aleatoria o probabilística según su propósito del estudio a realizarse que cumpla las mismas condiciones que el universo al que quiere representar.
Cobertura o alcance geográfico: zona o región donde llega la influencia de un medio. Ejemplo: Tv, Radio, Prensa, Revistas, Cine e Impresos.
Penetración: presencia de un medio medido en porcentaje dentro de un universo previamente establecido.
Composición de audiencia: estructura interna del grupo de personas expuestas al medio o soporte (sexo, edad, NSE y lugar de residencia o características psicográficas).
Rating point (mider people): es el porcentaje de personas expuestas a un medio de comunicación en un periodo previamente determinado (Tv, Radio).
Valor punto de raiting: es la cantidad de individuos contenidos en un punto de raiting.
Raitings: es la audiencia de un medio o soporte en un momento determinado expresada en porcentaje sobre el público objetivo.
Términos: es el costo por cubrir mil unidades del público objetivo. Medida común para medirla credibilidad de un plan de medios.
Ocupación o saturación: ocupación de espacio físico electrónico medido en minutos (Tv, Radio, Electrónico en páginas para medios impresos).
Saturación: es el resultado de dividir la ocupación entre el total de espacio disponible de soporte: medios electrónicos y medios impresos.
Tv Abierta (nacional): Local o regional.
Tv de Paga (cerrada): por región (cobertura a toda LA), por canal cobertura nacional y por cobertura local o cablero (MVS, Cablero, Telecable).
Encendido: se expone a la televisión en un manejo determinado. HUT: Homes Using Television y PUT: People Using Television.
Share: participación de encendidos de televisión. Se calcula sobre los hogares que están viendo televisión encendido se saca una proporción de participación de cada canal/cadena.
Target raiting point: porcentaje de audiencia.
Costo por Punto Raiting CPR: es una medida de rentabilidad la cual esta en función del costo que se requiere para poder alcanzar un porciento del target.
Índice de afinidad: relación entre la audiencia de un público objetivo con la audiencia del total de personas.
Alcance: audiencia.
Frecuencia: promedio.
Frecuencia efectiva: anuncio percibido.
Franjas horarios: bloque de horarios diferenciar nivel de audiencias y el costo de la publicidad.

Posicionamiento de los spots en TV.

Carrier: comerciales o cortes comerciales dentro de un programa.
Break: comercial entre uno y otro programa.
Share of voice SOV. Ruido publicitario de un producto o marca.

Panorama de medios en México

2007-11-06T07:55:47+00:00

Antes que nada, cabe aclarar que un MEDIO es un conjunto de vehículos, y que un VEHÍCULO es un espacio físico temporal que puede ser controlado y medible (ejemplo: Televisa, emisoras de radio, etc).

En México, el día de la semana en que más se escucha radio generalmente es el lunes. Recordemos que Inra es la única compañía que mide audiencia en radio ante la salida de Arbitron del mercado mexicano. La banda FM está muy polarizada en cuanto a niveles socioeconómicos, pues hay oferta para gente de niveles altos y medios como el caso de W radio o Mix FM, por dar un ejemplo, hasta llegar a un Panda Show; programa cuyo target son niveles socioeconómicos bajos. Los lugares en que se escucha más la radio es en el trabajo, casa y calle, en ese orden.

Hablando de la televisión, México ocupa el cuarto lugar mundial en consumo de este medio (por el tiempo destinado), después de Japón, Estados Unidos y Argentina. Una persona en nuestro país percibe 101 spots diarios en promedio, tan sólo a través de la televisión abierta. La televisión de paga por su parte, cuenta con 5 millones y medio de suscriptores, y el Prime Time de las Networks es más nocturno comparándolo con el de TV abierta.

En el caso de revistas, en México este medio cuenta con un porcentaje de penetración del 33.7, y según EGM existen 1,103 títulos de revistas registrados. Para calcular el CPM (Costo por millar) se requiere de la siguiente operación:

CPM = (Inversión/Impacto) *1000

Evolución en el consumo de medios.

2007-11-06T07:55:35+00:00

En las últimas dos décadas, la tendencia en el consumo de medios se dirigió al individualismo. Anteriormente, las personas consumían un medio en grupo, por causas psicográficas y una más escasa oferta de productos. En cambio, actualmente existe una amplia variedad de oferta de productos como el Internet, celulares multimedia y reproductores audiovisuales que facilitan un consumo personal. Incluso hablando de medios tradicionales como la televisión y el radio, se puede decir que ha disminuido el consumo en familia o en grupos.

Han surgido términos para clasificar distintas tendencias en cuanto a personalidades de consumidores se refiere; por ejemplo DINK (Double Income No Kids) que describe a las parejas que no están en casa durante el día. Otro término es el de GRAY MARKET, que se refiere al mercado de adultos mayores, mismo que crecerá de manera importante en los próximos años.

En cuanto a inversión publicitaria, la tendencia en México indica que el Internet, el Cine y los medios exteriores son quienes muestran mayores índices de crecimiento en años recientes. Otros campos de acción que destacan son el de Promoción, Puntos de venta y la Integración de productos. Lo anterior quiere decir que la Televisión abierta cuenta con menor capacidad de monopolizar la atención de los consumidores.

Otra de las tendencias importantes en la forma de trabajo en México, es que las agencias de medios se han convertido en agencias de comunicación integral, con el fin de sobrevivir a la competencia y así poder abarcar un mayor número de necesidades de los clientes.

Historia de la publicidad

2007-11-06T07:54:02+00:00

Mónica Perea, ponente del diplomado apuntó durante su exposición que fue a finales del siglo XVIII cuando se anunciaban a través de diversos impresos la venta de tierras y esclavos, siendo un claro antecedente de la publicidad masiva actual.
Otro caso es el de las sopas Campbells, pues en el año de 1869 trasu su fundación, la empresa comenzó una campaña de difusión importante; ejemplo que seguirían los chicles Adams pocos años después.

En 1978 se fundó Media Planning España, convirtiéndose en una de las primeras centrales de medios en existir.

Anteriormente las agencias contaban con tres departamentos base: Cuentas, Servicios creativos y Medios, y se basaban en la planificación y la creatividad. En cambio, ahora sus estrategias se enfocan también en la difusión de los mensajes, todo a partir de los objetivos de los clientes y sin olvidar la evaluación de resultados.

Programa del primer módulo del diplomado

2007-11-06T07:52:46+00:00

MÓDULO 1: Investigación y panorama de medios en México

1. Introducción general al diplomado: Exámen de conocimientos generales. ABRIL 23, M. Farji

2. Publicidad y centrales/Agencias de medios (origen, descripción, estructura, área de trabajo) Perfil del planeador de medios. ABRIL 25, M. Perea.

3. Terminología de medios y mercadotecnia. MAYO 2, L. Rodríguez.

4. Panorama de medios en México, MAYO 7, M. Perea.

5. Comunicación dirigida, MAYO 14, ponente por confirmar.

6. Nuevos canales de comunicación, MAYO 16, A. Cruz.

7. Innovación en medios tradicionales y nuevos, MAYO 21, M. Montenegro/M. Matus.

8. Investigación en medios y empresas de medición de audiencias. MAYO 23, G. Mora.

9. Medición de Comunicación dirigida, MAYO 30, M. Vázquez/G. Barrios/ M. Carrasco.

10. Legislación publicitaria, JUNIO 4, G. Barrios/E. Ramírez