Miércoles 15 de marzo del 2006: SEGUNDA SESIÓN DEL DIPLOMADO

A continuación se ofrece un resumen de lo que sucedió el miércoles 15 de marzo del 2006 (segunda sesión del Diplomado, instructora: MÓNICA PEREA)

En la sesión del día 15 de marzo el tema a tratar fue "Centrales de Medios" (desde su nacimiento hasta lo que vendrá en el futuro).

Los puntos más relevantes que se tocaron en la clase fueron los siguientes:

-Una de las primeras centrales de medios se crea en España en 1978, se independiza de una Agencia de Publicidad partiendo de las necesidades de mejorar: el foco de planeación de medios, los estudios especializados (causa importante para el desarrollo de las nuevas estrategias), uso de herramientas de sofware y mediciones.

-Las Centrales de medios hacen sinergias entre Agencias de Publicidad, la marca y el cliente.

-Con el modelo tradicional de las agencias de publicidad se tenía dependencia entre los servicios creativos y el área de planeación (el cual desarrollaba su trabajo con base en expertis en la institución), lo que implicaba una centralización de funciones. El desarrollo era completamente lineal:

Cliente Agencia Medios Consumidor

-En la actualidad se cuenta con un modelo de trabajo triangular:
Agencia de Publicidad
Cliente Consumidor
Agencia de medios

Los efectos de este modelo son incrementar de nivel los servicios y competencias, tener una mayor profesionalización y adquirir alianzas (vinculación entre estrategias creativas, estrategias de medios y estrategias de anunciantes)

-El trabajo de una Agencia de Medios es prestar servicios profesionales relativos a los objetivos, pero principalmente realizar la mezcla de medios idóneos mediante la investigación, planificación, colocación y compra de medios.

-Las tres evoluciones del mercado Mexicano se desarrollan aproximadamente en los 90´s (las estrategias se elaboraban a través de la experiencia del planificador)...del 95 al 2000 es la etapa en dónde pareciera no analizarse lo cuantificable y por último la Redefinición etapa que se le conoce como la madurez.

-La Estrategia de Comunicación se basa en las necesidades de las marcas, es más profesional.

-En la práctica el proceso que se lleva acabo para la elaboración de una planeación es el siguiente:

Brief
Medida de eficacia Análisis de mercado
(reporting)

Implementación compra Comunicación y Control Y Estrategia Media Mix

Planificación
táctica detallada

-Para el Análisis del Entorno se toma en cuenta el producto, mercado, consumidor, competencia, distribución, objetivos de mercadotecnia, análisis de la actividad publicitaria de la competencia, análisis de la estrategia general de comunicación.

-El objetivo a alcanzar de los medios es responder a los objetivos del anunciante y la manera de probarlo es la expresión en términos de alcance de frecuencia.

-El planificador ideal debe saber interpretar problemas de mercadotecnia, saber analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, dominar el mundo de los medios de comunicación, tener un juicio crítico y anticipado al futuro y tener agilidad para presentar y argumentar su tesis

Para concluir con esta sesión, se comentó que el reto de la planeación de medios es la medición, por ello, en un futuro se pretende mejorar las mediciones tradicionales de estos, los análisis integrados para estrategias de comunicación, elaborar modelos económetricos que permitan entender mejor el impacto de la tecnología.

Por ende, se buscan implementar “nuevas” formas de publicidad a través de patrocinios en programas o canales ofrecidos, prioridad a programas en directo, persuasión con formatos de publicidad más largos y con productos integrados en la programación.

Para las Centrales de medios su reto será adecuarse a la evolución de tecnología para la publicidad interactiva.

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