Miércoles 26 de Abril 2006: OCTAVA SESIÓN DEL DIPLOMADO

En la sesión del 26 de abril se llevo acabo la presentación Estrategia de Planeación partiendo de que significaba cada una de estas palabras para entender mejor el proceso mismo.

Planear
Hacer planes o proyectar
Trazar o formar el plan de una obra

Estrategia
Arte de planear y dirigir operaciones
Técnica y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo

La planeación estratégica es un producto natural de la evolución organizacional en empresas diversificadas y de la creciente preocupación por la asignación de recursos limitados en medio ambientes en los que el efectivo es limitado.

Los puntos clave son:
Análisis de la oportunidad de mercado
Evaluación de la capacidad de la compañía o marca para aprovechar dicha oportunidad

El nuevo papel de la agencia de medios
-Mayor especialización en los procesos de comunicación above y below the line
- Especialización en nuevos medios, nuevas tecnologías
- Un consumidor más difícil de alcanzar, audiencias más fragmentadas, mayor dispersión en el consumo de medios tradicionales e interactivos
- Mayor tecnología, manejo de bases de datos, medición de la eficacia y el retorno de la inversión, conocimiento profundo del consumidor y su relación con los medios, medición de audiencias ultrafragmentadas

De la Estadística a la Gestión de Base de Datos
1. Consumidor como individuo Necesidad de conocerlo más y mejor...
2. La digitalización forzará y acelerará el cambio en la forma de medir el éxito de una campaña. El GRP evoluciona a criterios de eficiencia

Modelos integrales de comunicación
- Micromarketing, es tener la experiencia del consumidor con las marcas
- Medición de la experiencia del consumidor con las marcas

360º Media Planning con foco en el valor del consumidor
- Significa hablar al consumidor actual o potencial basado en lo que ve, lo que escucha, lo que siente…

Proceso de Planeación:
-Briefing & Definición de objetivos
-Análisis de mercado & targeting Estrategia de comunicación
-Comunicación &Estrategia Media Mix
-Planificación Táctica Detallada
-Implementación, compra & control Gestión de comunicación
-Medida de eficacia & Reporting

Briefing
Define los objetivos de comunicación, puede establecer objetivos de alcance y frecuencia así como de Ad/brand Awareness

- Análisis del Entorno
Los objetivos de marketing
El mercado
El producto/la marca
La competencia
La distribución
El consumidor
Los medios
El análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios usados, niveles de presión, etc)
Análisis de la estrategia general de comunicación

- Análisis de Mercado
Dinámicas básicas del mercado
Datamonitor, Mintel, Inegi, BMV etc
Dos principales puntos
Market drivers, análisis de competencia
Uso de Discover Download para facilitar el flujo de la información

Marca 3P’s – performance, position, purchase funnel
El análisis debe clarificar
Comportamiento histórico
Objetivos de CP y LP
KPIs
Posición vs otras marcas (mapeo)
Análisis del embudo de compra
Combina segmentos, canales y necesidades de contacto
Estudios de tracking

*El análisis del embudo de compra es clave

Los Medios
DITL estudio debe ser hecho por cada segmento
WOM studies puede ser un punto de diferenciación
‘Influential’ part of SEGMENT valuation
No aplicable a todas las categorías
MCA/Consumer interviews optional

Estrategia de Medios y negociación
Se realiza un análisis para seleccionar medios y asignarles objetivos específicos alineados al briefing
Tiempo: - 60 Días
Plataforma: MP INTELLIGENCE
Fase Activa
Definición de objetivos
Recomendación de medios
Recomendación de Periodos de Actividad y de Intensidades y Presupuestos para cada periodo
Selección y recomendación de soportes
Planeación Táctica y compra
Distribución de compra
Franja
Canal
Optimización de Compra
Pautas
Contratos
Confirmaciones
Seguimientos
Análisis post compra & Medición de eficacia
-Con el Barómetro de marcas se analizan las diferentes variables del marketing mix logrando un mejor conocimiento de las marcas y su relación con los medios.
-Construyendo una base de conocimiento para el desarrollo de mejores estrategias de comunicación.
Post buy
Comparativo entre los objetivos definidos en el briefing y los resultados obtenidos, "cómo se planeó y como se ejecutó". Evaluación de Resultados de Ad/Brand Awareness

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