Las marcas están cada vez más ansiosas por conquistar los medios
Todos están a la caza del entertainment. Media Planning Group anunció la apertura local de B6, una división que amalgama contenidos con anunciantes explotando medios alternativos y publicidad no tradicional. La gestión local estará a cargo de Martín Guirado.
En el marco de las conferencias celebradas en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) la central de medios Media Planning Group presentó en sociedad la apertura de una división local de B6, un emprendimiento que focaliza en el “branded entertainment”.
Esta denominación tiene que ver con la necesidad de sinergizar los contenidos de los medios con las marcas. También se lo asocia con el advertainment (el neologismo inglés que entremezcla advertisement-publicidad- con entertainment-entretenimiento), un término que fue popularizado localmente por el creativo Rodrigo Figueroa Reyes, fundador de FiRe.
Pata local
Para el lanzamiento de B6 Argentina vino la plana mayor del grupo. Entre los que se dieron cita estuvo Grey Champniss, un inglés que tiene a su cargo la gestión internacional y que desarrolló buena parte de su carrera del otro lado del mostrador ya que era productor de la BBC.
En diálogo con infobaeprofesional.com el ejecutivo admitió: “aprendemos mucho de lo que pasa aquí porque en Europa hay más reestricciones para la inserción de la publicidad en los contenidos”.
Champniss fue convocado por Fernando Rodés, el ejecutivo del Grupo Rodés al cual está ligado MPG y que fueron los que hace poco anunciaron la compra de la productora Filmic. La tónica de las centrales de medios hoy pasa justamente por convertirse en desarrolladoras y planificadoras de contenidos ya que la publicidad dejó de estar encorsetada en la tanda publicitaria tradicional.
En Europa también pasa
También se hizo presente en la presentación Javier Hoyos, el ejecutivo que tiene a su cargo la gestión española de B6. El integrante del grupo MPG destacó los casos exitosos que han llevado adelante en los medios españoles pero puntualizó también que el caso argentino es muy interesante por la libertad de ejecución que tienen.
“En los medios europeos hay fuertes reestricciones por eso cada espacio publicitario debe estar suficientemente diferenciado”. Estas limitaciones los han llevado a desarrollar modelos nuevos para introducir las marcas más allá de la tanda. Uno de los formatos privilegiados es el de justamente sponsorear los segundos en los cuales el canal anuncia que está comenzando la tanda de avisos. Sería algo así como un destacado al inicio de la tira de anuncios para los cuales se suele convocar incluso a figuras de los mismos canales.
Similitudes y alternativas
Lo que aquí se llama PNT, en alusión a publicidad no tradicional, en España es conocido como ANC (acciones no convencionales). Pero en última instancia se habla de lo mismo que es todo aquello que no tiene que ver con el formato clásico de la publicidad.
A veces irrumpe en modo de chivo que en otras latitudes tiene el nombre de “product placement” (algo así como inserción de producto). En esta rama entran todas los ejemplos de marcas que irrumpen en el medio de una ficción, ya sea televisiva o cinematográfica.
Tanto aquí como allá (en Europa) hay reestricciones para el espacio que ocupan las marcas. “En España se pauta el tope de 12 minutos por hora para tanda tradicional y cinco minutos para las Acciones No Convencionales pero por lo general se exceden porque las multas son insignificantes en relación al beneficio que le reporta a los medios” admitió Hoyos con lo cual se puede interpretar que hay muchas coincidencias con la “madre patria”.
Ya es una cuestión de peso
El argentino Martín Guirado, quien fue designado para hacerse cargo de la gestión de B6 a nivel local y regional, destacó: “El mercado global de PNT en Argentina mueve por año entre $80 y $90 millones de los cuales MPG maneja $10 aproximadamente”. Esto permite evaluar la relevancia que van teniendo este tipo de estrategias por eso a ninguna central se les quiere escapar este rubro.
MPG apunta a sinergizar todos los esfuerzos comunicionales de las marcas a través de los múltiples medios disponibles. Por un lado, la tradicional televisión está en plena reconversión hacia el formato digital. Y a su vez, se potencian las opciones que ofrecen los canales que han surgido como alternativos donde se ubican los videojuegos y los celulares.
Efecto araña
Todo esto va dando un entramado mediático similar al de una telaraña. Por eso Hoyos habló de que hoy la comunicación se mueve a través del “efecto araña” con una presencia multiplataforma donde el punto álgido pasará por la viabilidad de la interactividad.
Lo importante es que hoy los que generan contenidos deben estar pensando en una multiplicidad de formatos de aplicación que van desde un sitio web hasta una pantalla de cine, pasando por un videojuego. Ya no hay medios “menores” ni “mayores” en un mercado atomizado y cada vez más complejo de abordar.
Los ejecutivos de MPG, donde también se destacó la presencia de Ramiro Castillo, que se sumaba a los representantes locales, adhieren a la premisa de que “se debe dejar de ser meros alquiladores de tiempo para convertirse en socios en la producción y planificación de contenidos a través de múltiples plataformas”. Por eso a ellos ahora les gusta denominarse “la agencia de canales integrados”.
